最近在推进优化Push推送成功率的工作。把之前整理的一篇相关文章分享给大家。
一个不具备消息推送功能的APP不能称之为APP,消息推送是产品和运营人员常用用户运营工具。消息推送的目的在于:1)通知某件事已发生。如支付成功的扣款提醒,发货提醒等等。2)通知平台有什么东西,促进用户进入查看或参与,提升平台活跃、转化和留存。如某条资讯,某个打折活动。APP推送从是否有前置触发条件看,分为2类:1)业务推送,需要触发某个业务逻辑后,程序自动完成推送。如上文提到的发货提醒,程序监控到订单已经产生运单号或已出库,会主动给用户发推送。2)营销推送,无前置触发条件,运营人员促进用户转化、活跃、留存为目的而发的非业务推送。如某个抽奖活动,目的在于引导用户打开APP来参与。对于不同手机操作系统,Android和iOS的消息推送流程有差异,下面分别来介绍。
一、Android推送流程开发者一般直接使用第三方推送平台服务来完成。当然你也可以选择自己开发一套消息推送方案,这是技术性很强、复杂度很高的项目,大公司可尝试,中小企业就不要想了。从在技术投入、人力成本、实现速度以及最终的效果来看,专业的第三方推送服务商是更好的选择。
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二、Android推送各环节转化影响因素及转化率分析知道了消息推送的流程,我们可针对每个环节的转化影响因素进行分析,并分析如何提升个环节的转化率。
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1、确定发送对象和内容“发送总数”,是指运营人员选定的发送对象数量。比如选定100w。1)发送对象的选择,对转化率的影响是全局的。比如分别以7天未启动app和30天未启动app作为推送对象,前者在有效设备、在线长连接、送达设备、路由到APP显示上均优于后者。比如针对新用户推送“新用户专享活动”会比针对全量用户推送,点击率更高。所以,对于发送对象的选择, 尽量做到精准化,按照不同的维度、不同标签去做细分推送。做细分推送很重要的一项基础工作是对不同类型的用户打标签。通过丰富的标签维度将用户分类。比如按年龄、兴趣爱好、用户等级、照交易次数、新老、注册时间、留存等。除非是针对全量用户的消息,否则要减少全量推送。全量推送一方面会频繁打扰用户,另一方面多数用户收到的是自己不感兴趣的内容,这或将导致用户卸载你的应用。2)文案主要影响用户的点击。同样的推送对象下,有吸引力的文案能获得更多的点击查看。这里主要和运营人员的文案能力相关,这里不做进一步分析。2、甄别有效设备“有效设备数”,是指发送对象中有效设备的数量。比如90w。这个环节的转化率叫做“有效设备率”,有效设备率=有效设备数/发送总数*100%=90/100*100%=90%影响有效设备率的因素有以下几点。1)用户卸载APP,影响有效设备数。用户卸载APP的原因很多,其中很重要的一点是推送消息频繁打扰用户。如下图所示,烦人的消息推送,是导致用户卸载app最大的理由。
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5、路由到APP显示“APP送达数”,是指消息在APP上显示,用户可见的数量。如40w这个环节的转化率叫做“APP送达率”,APP送达率=APP送达数/设备送达数*100%=40/45*100%=88.89%消息送达设备后,路由到APP上的影响因素有:1)APP被删除,导致路由失败。这个前面有说过,和APP留存有关,关键是如何提升APP留存,此处不深入。2)某些深度定制Android系统上(比如MIUI)做了某些限制,如ROM限制了APP之间的进程通信,会导致路由失败。这类情况,看第三方推送平台是否提供对于一些系统的兼容性处理方式。6、用户点击“点击数”,指消息送达APP用户可见后,点击消息的数量。如5w。这个环节的转化率叫做“点击率”,点击率=用户点击数/送达APP数*100%=5/40*100%=12.5%当消息排除万难后在APP上显示,大家肯定期待用户点开查看。但从整个市场上看,APP消息的点击率都比较低,8%就算非常优秀。用户点击率的影响因素主要包括:1)推送内容和推送对象的匹配性。上文已提到,给篮球爱好者推送足球消息,点击率肯定低。2)文案内容和吸引力。这主要取决于运营人员的文案水平,短小精悍极具打击性的文案,能大大促进用户点击。这里不展开讲。上面分析了6个步骤、5个转化率指标。但是作为运营人员,一般不会关注这么细粒度。通常运营人员关注的是“整体送达率”和“点击率”。整体送达率=送达APP的消息数/有效设备数*100%=40/80*100%=50%。从上面分析可以看出,整体送达率的影响因素有很多,好些因素和第三方推送平台有关。在推送对象和内容相同的情况下,整体送达率高低能反馈出第三方推送平台的优劣。
三、iOS消息推送流程开发者一般使用第三方推送平台+APNs完成。先使用第三方推送平台将推送对象和内容交给APNs(Apple Push Notification service,苹果推送通知服务,是苹果官方的推送解决方案),剩下的由APNs来完成,如下图。
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但是整体来说,iOS因为走的官方统一的推送服务,投递APNs成功数到最终APP显示的转化率比Android高很多,我们可以认为投递APNs成功数后,APNs会成功下发。这里不再对iOS的推送做过多叙述。消息推送的转化率提升,是个细活,需要细拆到各环节、各节点中去针对性分析和改进,才能出效果。希望上面的分析,对你有一些些帮助。
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